Neuromarketing har mye fremtid

Mennesker tenker ikke på maskiner som vi føler; Vi er sentimental maskiner som vi tror. Denne uttalelsen fra den portugisiske neurologen António Damásio illustrerer veldig bra vår måte å bestemme når du skal velge et alternativ.

Og at våre valg ikke er helt rasjonelle, siden de blir tatt mest av den delen av vår eldste hjerne, den såkalte reptilske hjernen. Denne er ansvarlig for de primære vitale funksjonene og overlevelsesinstinktene, og den ble utviklet av våre forfedre for millioner av år siden for det som er preverbal. Det betyr at han ikke forstår komplekse meldinger, så han foretrekker bilder til ord.

Vi tror at vi er rasjonelle vesener, at vi tar de beste beslutningene økonomisk sett. Ingenting er lenger fra virkeligheten, på grunn av den følelsesmessige bias som våre beslutninger er underlagt, og som også strekker seg til kjøpsområdet. Derfor vil enhver liten forskjell i et produkt eller en tjeneste (og måten å selge den) gjøre vår reptilske hjerne, og derfor lener vi oss mot en viss mulighet.

Med et marked for produkter og tjenester som er så mettede, anslås det at 80% av de nye produktene svikter i de første tre årene av livet. Å ha en perfekt markedsmiks som angitt her, er nøkkelen til suksess. Men dette garanterer ikke 100% suksess, et problem som fører markedseksperter som ikke forstår de virkelige motivene til fiaskoen.

For å forsøke å forstå forbrukerbeslutninger har forskere brukt flere tiår med ulike markedsundersøkelsesteknikker som gruppedynamikk, undersøkelser eller intervjuer. Imidlertid har disse metodene vært ganske begrensede for å forutsi suksessen til enhver kampanje, hovedsakelig fordi vi nå vet at beslutninger har underbevisste prosesser som ikke kan oppdages i denne type studier. For å vite hva forbrukerne ønsker, trenger du ikke å vite hva de sier, men hva de føler, og I denne oppgaven har neuromarketing begynt å spille en grunnleggende rolle.

Neuromarketingens rolle i forbrukeradferd

Et bevis på at vi ikke er rasjonelle vesener, er det neuromarketing-eksperimentet som ble utført av California Tech Institute. Det ble administrert til forskjellige personer kom fra 5 forskjellige flasker, men det var to par flasker med samme vin, det vil si tre forskjellige typer vin. Imidlertid ble flasker med samme vin merket med en lavere pris og en annen med en mye høyere pris. Individer måtte vurdere kvaliteten og igjen var de koblet til en hjerneskanner. Konklusjonen av studien var at prisen på vin aktiverte mer delen av hjernen knyttet til følelsen av glede.

Denne studien, og andre som vi viste deg i et tidligere innlegg, viser betydningen av å kjenne hjernens reaksjon på stimuliene som vi mottar for å avgjøre om disse virkelig vil appellere til potensielle forbrukeres følelser. For dette nevromarketing, som er definert av Lee et. Al (2007) som anvendelsen av nevrovitenskapsmetoder for å analysere og forstå menneskelig atferd i forhold til markeder og utvekslinger, har ulike verktøy.

Blant de mest brukte er elektroencefalografi (EEG), magnetoencefalografi (MEG) og funksjonell magnetisk resonansbilder (fMRI). Det skal bemerkes at fMRI er det verktøyet som best kartlegger hjernestrukturer involvert i emosjonelle reaksjoner. Hva dette verktøyet gjør er å oppdage forandringen av blodstrømmen i forskjellige områder av hjernen. Dette er interessant fordi jo høyere blodstrømmen er, desto mer aktivitet i det aktuelle området.

Det blir viktig å mestre denne teknologien for å oppnå kampanjer som virkelig segmenterer markedet og tilby forbrukerne hva de virkelig vil ha, og ikke hva de sier de vil ha. Utvilsomt er dette et veldig kraftig verktøy, som når det brukes på riktig måte etisk og moralsk, kan hjelpe markedsføringen å bli nærmere å være en mer eksakt vitenskap. Det er allerede selskaper i Spania som Science & Marketing som er utelukkende dedikert til denne aktiviteten, og sikkert i fremtiden vil dukke opp mer i dette spirende markedet.

Bibliografiske referanser:

• Calvert, G. A., & Brammer, M. J. (2012). Forutsi forbrukeradferd: ved hjelp av nye tankemessige tilnærminger. Pulse, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Innflytelse av pris og kvalitet til kundetilfredshet: Neuromarketing tilnærming. Vitenskap-Future of Litauen / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A.J., & Chamberlain, L. (2007). Hva er neuromarketing? En diskusjon og agenda for fremtidig forskning. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: Den nye vitenskapen om forbrukeradferd, redaksjonell. Samfunnet, 131-135.
• Roth, V. (2013). Potensialet av Neuromarketing som markedsføringsverktøy. Bacheloroppgavekonferanse, 27. juni, Enschede, Nederland, pp. 1-16.